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ʱ䣺2023-02-28 75

又到€年超级碗广告吹捧时间,我们这次泼泼凉?

€€本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports?/font>,作者:庄坤潮,

€€在超级碗上做广告,并非是€桩砸了大钱就稳赚不赔的买卖€?/font>

€€€年一度的超级碗称得上是美国体育圈、甚至是全社会的€场盛事,“美国春晚€绝非虚名€根据NFL官方提供的数据,2022年超级碗的观众€数?.08亿,接近美国人口总数的三分之二€€Sports Monitor根据民意调查推算,今年预计有三分之二的美国人收看超级碗,而且还有25%的受访€表示,比起赛事本身,他们更关注超级碗期间€插播€的广告?/font>

€€除了比赛结果,每年超级碗播出的广告都会引发广泛关注,在中国,中场€和广告合集比比赛更吸引人,在全球都能吸引到不同圈层€不同兴趣爱好的观众参与讨论,这是超级碗影响力巨大的重要原因。€有意€的是,很多人看超级碗并不关心比赛,他们看的是广告€€西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授蒂姆·卡尔金?font cms-style="font-L">(Tim Calkins?/font>在与CNN的交流中表示?/p>

€€某种程度上,超级碗的比赛结果、过程中播出的产品广告和影视预告片以及场边盛装出席的各路明星?/font>都因为庞大的观赛人群而成为了社交货币?/font>如果你想参与到身边人的讨论话题中,就得关注超级碗?/p>

€€如此€来,超级碗影响力和受关注程度就会进一步被推高,广告位的价格肯定不会低。据雅虎财经统计?967年首届超级碗举办时,€?0秒广告位的价格仅?.25万美元,但到?995年就已经突破百万美元大关?/p>

€€即便受疫情等因素影响,经济没那么景气,超级碗的广告位价格依然居高不下。福克斯体育广告€售部门执行副总裁马克·埃文?font cms-style="font-L">(Mark Evans?/font>此前在接受€财富€采访时透露?font cms-style="font-L strong-Bold">今年超级?0秒广告位的单价大都在600~700万美元之间,少数广告位的单价超过700万美元€?/font>但就是在这样的情况下,不少广告主们仍愿意€掷千金,争取能在超级碗比赛期间登场亮相€?/p>

€€广告主们络绎不绝,抢€上超级碗,转播方自然也是赚了个盆满钵°€?/p>

€€据咨询公司Kantar统计,NBC通过独家转播2022年超级碗,在比赛期间的广告收入达5.78亿美元,其中中场€的广告收入就高达3200万美元€如果将赛前、赛后的广告收入也算上,?022年超级碗相关的广告收入则?.36亿美元€€据Front Office Sports报道,作为今年超级碗的转播方,福克斯的转播广告收入预″超过5亿美元€?/p>

€€当然,广告主大洒金钱也不是盲目€为之€?font cms-style="font-L strong-Bold">根据Kantar的测算,广告主们?022年超级碗上每投放1美元,就能获?.6美元回报,其中T-Mobile、Verizon 、AT&T、Disney+、Sam’s Club?a href=https://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/GM.html class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">通用汽车的回报率€可观,因为他们的广告创意足够好€?/p>

€€只是在超级碗这样的大舞台上,成功的营€能让品牌获得可观的加成,但如果搞砸了,后果也可以很严重€品牌顾问欧内斯特·卢皮纳?font cms-style="font-L">(Ernest Lupinacci?/font>在接受Front Office Sports采访时表示,大多数观众不会记得平庸的超级碗广告,“他们只会记住最好的和最坏的广告,如果重注超级碗广告,然后还输掉的话,公司可能很快就倒闭了€€?/p>

€€2007年,通用汽车的超级碗广告有个桥段,一个流水线机器人因失职被汽车制造商€除后,€择跳桥。€用汽车本希望以此证明品牌对于质量的重视,但美国预防自杀基金会则认为,这是€将自杀视作是人遭遇困难或€失业后的一种€择”€最终在广告播出五天后,通用汽车决定撤下这条广告?/p>

€€而在2015年,保险公司Nationwide在其超级碗广告中,让€个小孩子来说自己永远无法经历的事情,比如骑自行车、环游世界和结婚,因为他在事故中去世了€Nationwide原意是€这″告开启与消费者的对话,并非兜售保险,但弄巧成拙€€比赛令人兴奋,但Nationwide的广告毁了我的梦与生活€€好莱坞电影制片人贾德·阿帕图(Judd Apatow?/font>直言?/p>

€€如果说€用汽车和Nationwide的超级碗广告争议顶多是对品牌声誉的一种消耗,那运动鞋服品牌Just For Feet的超级碗广告,则是公司内部问题的€种反映€?/p>

€€1999年,Just For Feet在超级碗上播出的广告引发争议。片中,€位肯尼亚跑€赤脚在非洲跑步,两名白人开€悍马在后面追,被大众质疑带有种族歧视色彩。因此,在超级碗结束后一个月,Just For Feet迟迟没有支付320万美元的广告费用,遭到盛世长城广告公司起诉€随后,Just For Feet决定反诉盛世长城广告公司和超级碗转播方福克斯,称“由于盛世长城广告公司令人震惊的不专业表现,直接导致Just For Feet的声誉受损€€?/p>

€€双方€终达成和解,但在超级碗这样的大舞台上引发如此争议,让Just For Feet公司内部审核把关不严的问题浮出水面€当然,Just For Feet那一年面临的麻烦远不止那则糟糕的广告,还传出欺诈丑闻,最终在1999年底申请破产保护?/p>

€€在超级碗上投放广告需要谨慎€认真对待,但即便是广告达到?a href=https://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/LI.html class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">理想的宣传效果,品牌也不能觉得万事大吉,无需再做后续跟进?/font>

€€在Kantar高级副€裁杰德·迈€?font cms-style="font-L">(Jed Meyer?/font>看来:€体育大赛广告真正的媒体价€在于品牌如何€过各种渠道,扩大这个广告位的威力€即使一个广告富有成效,广告主还€要€€,如何利用更多强体验感、强创€力的社交媒体策略,让这″告在社会层面、文化层面上与更多人产生共鸣,让消费者在超级碗结束后的几天€几周内依然与这个广告产生关联,使得这个广告能产生额外回报€€?/p>

€€而南加州大学公关中心主管弗雷德·库?font cms-style="font-L">(Fred Cook?/font>的建议更加具体:“超级碗广告的作用取决于广告主的配套措施,包括社交媒体整合€现场激活€名人宣传€零售推广€消费€互动和口碑等€€?/p> 百威的 </div>
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